In der Welt der globalen Konzerne galt lange Zeit ein eisernes Gesetz: Kenne deine Zielgruppe. Doch im Jahr 2025 scheint dieses fundamentale Prinzip der Marktwirtschaft in den Teppich-Etagen deutscher Traditionsunternehmen zunehmend in Vergessenheit zu geraten. Das jüngste Beispiel für diesen beispiellosen Realitätsverlust liefert ausgerechnet Mercedes-Benz. Mit einer neuen Werbekampagne, die Kritiker als “woke Propaganda” und “völlig am Kunden vorbei” bezeichnen, tritt der Stuttgarter Automobilriese in ein Fettnäpfchen, das bereits für andere Marken zum existenzbedrohenden Krater wurde.

Der Vergleich drängt sich förmlich auf: Erst vor kurzem schockierte die Marke Jaguar die Branche mit einer Marketing-Offensive, die fast vollständig auf die Darstellung von Fahrzeugen verzichtete und stattdessen auf abstrakte, bunte Bilderwelten setzte, die einem progressiven Zeitgeist huldigen sollten. Die Quittung der Kunden war historisch: Ein Einbruch der Neuzulassungen um sage und schreibe 97 Prozent. Jaguar-Fahrzeuge wurden praktisch über Nacht unverkäuflich, da sich die klassische Käuferschicht mit der neuen, agendagetriebenen Ausrichtung schlichtweg nicht mehr identifizieren konnte. Man sollte meinen, ein Weltkonzern wie Mercedes-Benz würde aus den Fehlern der Konkurrenz lernen. Doch weit gefehlt.

Die aktuelle Mercedes-Kampagne schlägt in eine erschreckend ähnliche Kerbe. Anstatt die Ingenieurskunst, die Sicherheit oder das Design – jene Werte, für die der Stern weltweit bewundert wird – in den Vordergrund zu stellen, liefert Mercedes Bilder, die viele Beobachter ratlos zurücklassen. Die Sprache und die Ästhetik wirken aufgesetzt und scheinen einer Zielgruppe hinterherzujagen, die im Zweifelsfall gar kein Auto besitzt oder Mercedes als “Statussymbol alter weißer Männer” ohnehin ablehnt. Die eigentliche Käuferschicht, sowohl in Deutschland als auch in den wichtigen Märkten wie China, wird durch diese Art der Kommunikation nicht nur ignoriert, sondern regelrecht vor den Kopf gestoßen.

Dieser Marketing-Irrsinn findet zudem vor einem düsteren wirtschaftlichen Hintergrund statt. Die deutsche Automobilindustrie kämpft ums Überleben. Bei Mercedes stehen zehntausende Arbeitsplätze zur Disposition. Während in den deutschen Werken die Angst umgeht, werden Jobs zunehmend in Länder wie Ungarn verlagert. Es wirkt wie ein Hohn für die deutschen Mitarbeiter: Während der Konzern zu Hause mit “woken” Kampagnen glänzen will, flieht die Produktion dorthin, wo wirtschaftliche Vernunft noch über politischer Korrektheit steht. Für die Aktionäre ist das Unternehmen seit Jahren “totes Kapital” – der Aktienkurs dümpelt vor sich hin, während die Konkurrenz aus Fernost mit Fokus auf Technologie und Preis-Leistung an Mercedes vorbeizieht.

Dass es auch anders geht, zeigt ein Blick in die USA. Die Schauspielerin Sydney Sweeney löste mit ihrer Kampagne für “American Eagle” einen regelrechten Hype aus. Warum? Weil die Werbung klassisch, ästhetisch und ohne erhobenen Zeigefinger funktionierte. Das Ergebnis: Die Umsatzzahlen schossen durch die Decke. Doch genau solche Erfolgsgeschichten werden in vielen deutschen Redaktionsstuben und Marketingabteilungen kritisch beäugt, da sie nicht in das enge Raster der gewünschten gesellschaftlichen Transformation passen.

Mercedes-Benz steht jedoch nicht allein auf weiter Flur. Auch im Supermarktregal greift der Trend um sich. Die Marke Milram sorgt derzeit mit einem “woken” Design für Käseverpackungen für hitzige Diskussionen in den sozialen Netzwerken. Kritiker sprechen von “Vokem Käse” und einer Agenda, die einem beim täglichen Einkauf förmlich ins Gesicht springt. Es scheint, als hätten viele Unternehmen den Kontakt zur Basis komplett verloren. Der Spruch “Go Woke, Go Broke” (Werde woke, geh pleite) entwickelt sich von einem bloßen Slogan zu einer statistisch belegbaren Realität.

Der Kunde von heute lässt sich nicht mehr bevormunden. Er konsumiert Produkte, keine Weltanschauungen. Wenn die Qualität stimmt und das Image zur Lebensrealität passt, greift er zu. Wenn ihm jedoch eine Agenda aufgezwungen wird, die seinen Werten widerspricht, bleibt der Geldbeutel zu. Für Mercedes-Benz könnte dieser Kurs fatale Folgen haben. Ein Image-Schaden in der Kernzielgruppe lässt sich nicht durch bunte Imagefilme reparieren. Wenn die Menschen aufhören, den Stern als Symbol für Exzellenz und stattdessen als Plattform für Belehrung wahrzunehmen, ist der Niedergang einer deutschen Ikone nicht mehr aufzuhalten.

Es ist an der Zeit für eine Normalisierung. Unternehmen müssen zurück zu ihrem Kern finden: Produkte herstellen, die Menschen begeistern, Arbeitsplätze sichern und Gewinne erwirtschaften. Wer stattdessen meint, Erziehungsarbeit leisten zu müssen, wird am Ende feststellen, dass er allein auf weiter Flur steht – ohne Kunden, ohne Umsatz und letztlich ohne Zukunft. Der Fall Mercedes ist eine Warnung an den gesamten Standort Deutschland: Ideologie füllt keine Werkshallen und bezahlt keine Gehälter.